Okhuysen in het FD

Door Jan Verbeek | 19 mei 2017

Hoe een Haarlemse wijnhandel 'internetcowboys' van het lijf houdt

Wijnhandel Okhuysen viert deze zomer zijn 150-jarig bestaan. Maar zonder zorgen is het Haarlemse familiebedrijf niet.

Xavier Kat, directeur en eigenaar van een van de oudste wijnbedrijven van Nederland, ergert zich groen en geel aan onlineaanbieders die wijn standaard met een korting tot wel 50% in de markt zetten. ‘Het is pure misleiding’, zegt de wijnhandelaar (46). ‘Het zijn internetcowboys met ronkende verhalen.’

Hij doelt op de advertenties in kranten, magazines en websites waar op het oog fraaie wijnen met hoge kortingen worden aangeboden. De ondernemer beweert dat verkopers de etiketten soms zelf maken. ‘Ze prijzen wijnen aan met gecreëerde labels. De gepubliceerde 100% prijs klopt niet. Is puur verzonnen of slaat op wijnen van een andere jaargang. Dat maakt wel verschil.’

Loyaliteit van de klant neemt af

Ook de klanten van zijn gerenommeerde wijnhuis zijn vatbaar voor het kortingsvirus. Okhuysen ging zelf ook even mee met deze trend maar dat was van korte duur.

‘Het gaat steeds meer om de prijs’, erkent Kat. De klantloyaliteit neemt af. Hij merkt dat vaste afnemers minder frequent bestellen dan in vroegere tijden. Ook zij hebben de prijsvechters in de magazines en kranten ontdekt.

Voor Kat een aansporing om meer klanten te gaan werven. Met een duidelijke boodschap. ‘Wij kopen altijd rechtstreeks in bij de wijnboer, exclusief voor Nederland, en hanteren een eerlijke en transparante prijs. Okhuysen werkt met een marge van 30%. Die hebben we nodig voor het transport, de opslag, de marketing en verzekering van de wijn.’ Van de 27 werknemers zijn er vijftien geschoold als vinoloog.

'Wij doen niet mee met dat stunten'

De vele koopjesjagers zijn voor de wijnhandelaar geen reden het beleid aan te passen. ‘Vier jaar geleden hebben we een tijdje meegedaan aan die grote kortingen, maar daar zijn we na een jaar van teruggekomen. We moeten wegblijven uit het grijze gebied. Okhuysen is specialist in kwaliteitswijnen en moet dat blijven. We geven kortingen bij grotere bestellingen, maar denk dan aan 10% tot 20%.’

Okhuysen importeert wijnen uit Europa, Noord- en Zuid-Amerika, Zuid-Afrika en zelfs Nieuw-Zeeland. De omzet van het bedrijf schommelt tussen de €9 mln en €10 mln, de nettowinst ligt rond de 3%. Van de omzet komt 65% van particulieren.

Tientje per fles gemiddeld

Een klant van Okhuysen besteedt gemiddeld een tientje voor een fles wijn. In de supermarkt is de gemiddelde besteding iets meer dan €3 per fles. De importeur claimt 20.000 klanten te hebben, onder wie vijfhonderd echte wijnfreaks. De meest verkochte wijnen zijn de witte Colagon uit het Spaanse Rueda en de rode Montlobre uit de Languedoc.

Die laatste, de Montlobre dus, is hét succesnummer van Okhuysen. Kat koopt de wijn via voorintekening in Nederland. Hij betaalt de wijnbouwer een groot deel van de koopsom vooraf en haalt de wijn zelf op in Zuid-Frankrijk. Vanwege het enorme volume huurt Kat een pakhuis in Haarlem om de wijn tijdelijk op te slaan. Klanten weten dat een grote bestelling een aardige korting kan opleveren op de gewone verkoopprijs. Vaak gaan zij bij familie en vrienden vragen of die ook mee willen doen. Kat: ‘Zij zijn onze ambassadeurs.’ Dit jaar neemt Okhuysen in totaal 150.000 flessen Montlobre af (rood, wit en rosé), goed voor een omzet van ruim een miljoen euro. In juni wordt de bestelde wijn uitgeleverd. Het zal ongetwijfeld weer leiden tot verkeersdrukte rond het wijnpakhuis.

'Je kunt best een dag wachten op je levering'

De wijnhandel is de afgelopen jaren drastisch veranderd. Behalve de komst van internetwinkels is er ook aanhoudende stroom van kleine wijnhandelaren die hun geluk beproeven. De drempel om toe te treden is laag: iedereen kan wijn importeren en die via zijn webwinkel verkopen.

De meeste wijn wordt verkocht in de supermarkt, in gespecialiseerde ketens als Gall & Gall,. Dirck III en Mitra, en door grote importbedrijven. De sector kent ook een groot aantal zelfstandige wijnhandelaren zoals Residence (Roelofarendsveen), Vinites (Haarlem), de Vier Heemskinderen (Stavoren) en Kwast Wijnkopers (Nieuw-Vennep).

De wijnkoper wil dat zijn bestelling steeds sneller wordt geleverd. Met de opkomst van Bol.com en Amazon.com heeft logistiek een hoofdrol gekregen. Kat: ‘Ooit gingen we met de trekschuit van Haarlem naar Leiden, nu is het vaak ‘next day delivery’. Het wordt wellicht de standaard en dat is kostenverhogend voor ons. Ik denk dan, het gaat om wijn, niet om bederfelijke waar. Wij bezorgen aan huis, maar je kunt er best even op wachten. Wijn moet wel zijn magie behouden.’

Van vader op zoon

De wijnhandel heet al 150 jaar Okhuysen, maar de gelijknamige familie is al decennia niet meer betrokken bij het bedrijf. In 1969 verkocht Herman Okhuysen zijn wijnhandel, bij gebrek aan opvolgers, aan het grote Erven Lucas Bols. Louis Kat, de vader van de huidige directeur Xavier Kat, werd directeur van de wijnhandel en kocht dit bedrijf in 1976, samen met een partner.

In 1999 komt de dan 28-jarige Xavier in de zaak. Hij heeft eerst vijf jaar in Bordeaux gewerkt en wil in de voetsporen van zijn vader treden. Twee jaar volgt hij Louis op als directeur en koopt een kwart van de aandelen. In de daaropvolgende jaren koopt Xavier zijn vader helemaal uit. In 2005 mag hij zich 100% eigenaar noemen.

Inmiddels heeft hij de aankoopleningen afgelost. De wijnhandel is schuldenvrij. De bank zorgt alleen voor werkkapitaal. Kat: ‘We zijn financieel gezond. Het stelt ons in staat om te investeren.’

Cursussen zijn altijd volgeboekt

De strategie van Okhuysen is erop gericht het netwerk van ‘ambassadeurs’ uit te breiden. Kat zoekt nadrukkelijk contact met zijn klanten. De winkel in de Gierstraat is het visitekaartje, hoewel daar slechts 5% van de wijnverkoop plaatsvindt. Veruit de meeste bestellingen komen via het internet: 60%. Op de website houden de inkopers blogs bij over hun ervaringen in Frankrijk of Italië.

Twee keer per jaar houdt Okhuysen een grote proeverij in zijn wijnpakhuis aan de rand van de stad, ‘Proeven tussen de stellingen’. Daar komen 1500 tot 1800 bezoekers per editie op af. Verder houdt het bedrijf wijn-spijsdiners en geeft het cursussen. ‘Die zijn altijd volgeboekt. We verdienen er niets aan, maar we gaan er natuurlijk mee door want het is een fantastische kennismaking met onze producten.’

Ook het programma rond het jubileum haakt in op die open sfeer. Zo is er een avond over wijn in het Amsterdamse theater DeLaMar en houdt Okhuysen een grootschalige proeverij met zestig internationale wijnproducenten. ‘Wij willen die gids zijn die de wijnliefhebber bij de hand neemt.’

Dit artikel van Jan Verbeek verscheen op 19 mei jl. in het Financieele Dagblad. Op https://fd.nl/ondernemen/1201612/hoe-chique-haarlemse-wijnhandel-de-prijsvechters-van-het-lijf-houdt kunt u het originele artikel teruglezen.

 

 

Inloggen

E-mailadres:
Wachtwoord:
Wachtwoord vergeten
Registreren
Inloggen

Nieuwsbrief

Op de hoogte blijven van het laatste wijnnieuws?

Schrijf u in voor onze nieuwsbrief!
   
U bent opgenomen in het abonneebestand. Hartelijk dank voor uw aanmelding!