Stach, kunnen we wel stellen, is een succesvol ondernemer. Hij is oprichter en naamgever van een keten van 28 eetwinkels. Nu, na twaalf jaar van onafgebroken hard werken, heeft hij net zijn tent verkocht. Nu ja, zijn aandelen dan, want betrokken blijft hij wel. “Het blijft toch je kindje.”
Ik zoek Stach op in zijn huis in Aerdenhout, waar hij woont met vrouw, drie kinderen en hond. Hij doet de deur fris gedoucht voor me open, zijn natte haren achterover gekamd. Hij heeft net even lekker gebokst met zijn compagnon Esgo Kuiper. “Als ik eerder had geweten hoe goed je je voelt na zo’n intensieve training, dan was ik er jaren eerder mee begonnen.” Als we eenmaal zitten met een goede kop koffie en wat gevulde speculaas erbij, gaat hij door op dit onderwerp: “In de voorliggende fase van mijn leven maakte ik nooit tijd voor dat soort dingen. Als je begint met ondernemen, dan spring je op een rijdende trein. Het is een lange sprint naar een eindpunt toe. Als je eenmaal op die trein zit, blijf je zitten en onderweg zijn er ook geen stationnetjes om even uit te stappen. In het begin ben je als ondernemer vooral aan het overleven, aan het zorgen dat je je mensen kan betalen en dat de winkels er goed uitzien. Maar ik heb altijd geweten: dit is niet voor de rest van mijn leven. Op een dag verkoop ik het allemaal.”
In een sinaasappelpak bij min tien
“Al van kinds af aan ben ik geïnteresseerd geweest in smaken. Ik ben opgegroeid met een moeder die altijd met eten bezig was en daar konden we uren met elkaar over praten. En eigenlijk nog steeds. Vanaf mijn tiende wilde ik al het allerlekkerste broodje maken. Maar toch wist ik niet precies wat ik later wilde doen en dus ging ik maar rechten studeren; eerst een papiertje halen en daarna verder kijken.” Dat verder kijken deed hij eerst drie jaar bij de Aldi. Als vakkenvuller leerde hij daar hoe je zo’n winkel het efficiëntst mogelijk inricht en tegelijkertijd aantrekkelijk maakt voor de bezoeker.
Daarna maakt hij bij Marqt kennis met highend retail, een plek waar het product een centralere rol speelt. Maar na een tijdje begint het ook daar te knagen. “Ik ben eigenwijs en had te veel eigen ideeën, wat daar niet werkte.” En dus besluit Stach zijn eigen winkel te beginnen, in een hoekpand op de Van Woustraat in Amsterdam. “Mijn moeder kwam iedere week langs en kocht dan een fles champagne, ons duurste product, om de omzet te boosten – echt lekker liep het namelijk niet. Dus maakten we veel reuring om aandacht te krijgen. Zo stond ik de dag voor Kerst bij min drie in een sinaasappelpak voor de winkel verse jus te verkopen. De reuring werkte; op een gegeven moment plaatste het Parool een stukje over ons en waren we in een keer relevant. Onze omzet ging direct met 50% omhoog, na zes maanden draaiden we breakeven en na dertien maanden openden we onze tweede winkel. In die dagen droomden we ervan om ooit tien winkels te hebben. Nooit gedacht dat het er 28 zouden worden.”
Stack it high and watch it fly
“Dat eerste jaar in de Van Woustraat was fantastisch leerzaam. Als winkelmanager probeerde ik zo veel mogelijk over onze klanten te leren, door continu in contact met ze te staan. Ik zag onze winkel als een middelpunt waar mensen bijeenkomen met allemaal verschillende behoeften en wensen. Ik probeerde daarop in te spelen door ons assortiment steeds uit te breiden en te vernieuwen om mijn klanten zo goed mogelijk tegemoet te komen. We begonnen zelfs met koffie toen klanten daarom vroegen – ook al zat er een koffietent tegenover ons. Toen iemand klaagde dat het brood bij de Appie altijd op was, breidden we ons assortiment uit met afgebakken biologische broodjes – meteen een groot succes. Zo introduceerden we ook de empanada’s. Die vlogen de tent uit, alsof mensen er altijd op hadden zitten wachten. Zo proberen we continu dingen uit. Natuurlijk lukt niet alles, je moet ook afscheid durven nemen. Het klinkt wellicht cliché, maar als je het idee omarmt dat er dingen fout mogen gaan, dan wordt het onderdeel van het proces en voelt het niet als een mislukking.
Zo hebben we in coronatijd net als iedereen geprobeerd om een bezorgdienst van de grond te krijgen, maar dat werkte niet. We hadden er een website voor opgetuigd en een app, zodat de mensen makkelijk konden bestellen. Maar mensen willen juist naar onze winkels toekomen. Bij ons koop je ook geen noodzakelijke dingen, maar gewoon producten waar je zin in krijgt als je binnenloopt. Zo zijn onze winkels ook ingericht: hopen doet verkopen, stack it high and watch it fly! Maar toch heeft dit mislukte online project ons ook iets gebracht. Het loyaliteitssysteem dat er onderdeel van uitmaakte, bleek een groot succes. Nederlanders zijn nu eenmaal gek op punten sparen!”
Een biertje uit de badkuip
Stach en wijn, dat is een goede én lastige combinatie. “In de winkel lukt het ons niet om duurdere wijnen verkopen, maar wel een betaalbare gekoelde witte wijn of rosé, die ‘vergeten’ fles. En wat op dit moment goed loopt zijn de hippe natuurwijnen, omdat mensen dat willen proberen. Maar in mijn ogen is dat iets tijdelijks, net als dat craft bier. Als je een tijdje geleden een biertje in je badkuip had gebrouwen, trok iedereen het uit je handen, zo hip was het. Maar inmiddels weet men wel beter, want uiteindelijk is er maar een beperkt aantal merken dat écht lekker is. Zo zal dat ook gaan met al die natuurwijnen.” Zijn eigen wijn haalt Stach liever ergens anders vandaan. “Daarvoor ga ik veel liever naar Okhuysen. Mag ik op deze plek eigenlijk wel reclame maken? Hahaha… Voor mij is wijn echt iets om samen met vrienden te drinken. Ik vind het fantastisch om erover te ouwehoeren, te proeven en te bedenken wat je erbij gaat eten. Dat is altijd een feest, een sociaal evenement. De voorpret van een lekkere avond eten begint dan ook altijd bij de wijnen. Maar ik moet bekennen dat ik geen specialist ben. Ik heb wel wat cursussen gedaan, maar ik moet nog steeds veel leren en dat vind ik ook onwijs leuk!”
Een diner begint bij Stach altijd met een lekkere bubbel. “Iedereen is dan meteen in de juiste stemming. Momenteel drink ik graag de ‘Il Mosnel’ uit Franciacorta. Hartstikke onbekend en voor mij dus een ontdekking. Ik vind de verrassing altijd top. Daarom laat ik me graag adviseren. Jullie doen dat perfect. Op kantoor heb ik echt een band met Jonna. Zo fantastisch als je naderhand nog een belletje krijgt om te vragen of de wijn-spijs geslaagd was.”
